一片卫生巾俨然成了企业博好感的"跳板"首选配资炒股网。
6 月 16 日凌晨，东方甄选 App 面向会员开售首款自营卫生巾，仅两天销量突破 120 万包，据内部人士向虎嗅预估，目前销售额超 1000 万元，预备库存已全部售空，正在紧急增产。
再往前，三只松鼠于 5 月 21 日宣布推出卫生巾品牌"她至美"，创始人章燎原表示，三只松鼠不只是一个坚果零售品牌，而要做宠物食品、酒类、洗护品牌在内的全品类消费品牌。
明星黄子韬则于 5 月 18 日在抖音开启"朵薇"带货首秀，开播仅 30 分钟，50 万单卫生巾组合套装便宣告售罄，单场直播 GMV 超 4000 万元；另据蝉魔方数据，5 月"朵薇"冲到抖音卫生巾销量榜第三名，累计销售额达 5458 万元，一举超越苏菲、护舒宝等知名品牌。
一时之间，从流量明星到零售巨头再到头部直播间，怎么都挤破头去卷卫生巾了？
事实上，自今年 3·15 晚会曝光（卫生巾、纸尿裤等）卫生用品生产乱象后，先是网友集体到雷军许愿池喊话小米做卫生巾；接着黄子韬、三只松鼠、东方甄选相继入局，卫生巾相关话题获得了超量关注与曝光，持续炙烤着公众的目光。
值得玩味的是，前脚黄子韬在"朵薇"发布会上表态，"去年看到很多黑心厂家在做卫生巾这件事，我们想做一个所有女性可以放心用的卫生巾，当大家提起朵薇时，黄子韬不再是明星，而是一个真的企业家"；后脚就有消费者发帖称，使用"朵薇"卫生巾时发现黑色异物，联系客服后，被告知检验结果为合格，该消费者已将产品寄回。
近距离拍摄下，卫生巾表面有两处细小黑点
即便 6 月 17 日晚间，朵薇回应产品"黑点"是无纺布生产过程中，部分凸出纤维受热碳化，将会极小概率出现黑点或黑色丝状物，并非有害物质，但仍有不少网友对此心怀芥蒂。
毕竟，此前市面上销售的大牌卫生巾也乱象频出，从 pH 值超标到检出荧光增白剂，从标长实短到使用黑心棉，从高洁丝卫生巾虫卵事件到苏菲、七度空间甲醛超标，卫生巾问题一再挑破网友的心理防线。
这不免让人产生疑问，偌大的市场为何就做不好一片卫生巾？
做卫生巾简单，做好卫生巾难
作为女性贴身、高频使用的卫生用品，按说卫生巾"两大一低"（即市场体量大、高频刚需大、制造门槛低、生产成本低）的特性，品牌守好底线就能守住用户基本盘——可近年来，ABC、宝洁、自由点、俏妃、七度空间、高洁丝皆因各种问题"翻过车"。
首先，最普遍的便是标长实短。有媒体统计小红书关于卫生巾的负面内容，数位博主测评大牌卫生巾后发现，排第一的便是长度虚标问题。
这背后很大一个原因在于，国家标准在前，企业为了追求经济效益难免"动作变形"。根据现行 《GB/T 8939 卫生巾（护垫）》标准，国家对卫生巾的全长偏差、pH 值、吸水倍率、可迁移荧光物质等指标均有明确规定；其中，卫生巾和卫生巾护垫的全长偏差指标规定均为 ±4%，所以品牌与工厂踩着 -4% 的标准生产无法从法律上追责、只能道德谴责，那生产出来的卫生巾吸收差、出现侧漏也只能由消费者买单。
其次，有网友发现卫生巾的 pH 值标准与《国家纺织产品基本安全技术规范》中的 C 类标准相同，而该类标准针对的是窗帘那样非直接接触皮肤的纺织品。
所以，做卫生巾简单，做好卫生巾需要付出额外的成本和高标准带来的投入——这在激烈内卷的当下，即便对头部企业也是一个艰难的抉择。
此外，一位分析师向虎嗅表示，卫生巾新系列在冲高 20% 市占率后，通常会陷入震荡区间。"因为行业缺乏绝对的技术壁垒，一旦某个品牌新系列拉高增速，便会吸引大量竞争对手模仿——竞对能通过更低的价格或扩展新分销网络形成类似‘蚂蚁搬家’的局面，从而分食新品增速与市场份额。"
比如，护舒宝与苏菲前后脚推出日用裤型卫生巾；此后两年，市场上同类产品纷纷上市，裤型系列的市场增量迅速被抢食瓜分。
即便新入局的"玩家"能够轻装上阵，也存在巨大的试错成本。
据东方甄选主播 yoyo 介绍，东方甄选两年前就在内部讨论过做卫生巾的想法，中途一度停滞，直到去年 9 月才正式立项；此后 300 多天，团队走访多家行业头部供应商进行谈判，前后经历了 20 多版方案调整。
以速吸指标为例，东方甄选与生产工厂反复沟通的方案中，最终要求把速吸指标提升在 15 秒，与之对应是陡然拉高的成本投入——据生产工厂相关负责人透露，为了提升吸收速度，仅在纯棉部分增加的打孔工艺一项就会让表层成本增加 20%。
卫生巾为什么越卖越贵？
表面上，卫生巾不过是卫生用品一个细分品类，实际上这个品类的市场潜力一直是被低估的。
据中国造纸协会生活用纸专业委员会统计，2023 年我国女性卫生用品市场规模达 703.4 亿元，2024 年仅电商平台卫生巾销售额就超 180 亿元；另据中研网预测，中国卫生巾市场规模未来几年将保持年均 5%-8% 的复合增长率，2025 年规模有望超 1050 亿元。
然而，这个千亿市场却盘踞着一批"老钱"企业——企查查数据显示，国内现存卫生巾相关企业 3.36 万家；其中，成立年限在 10 年以上企业占比超 54.69% ，注册资本在 1000 万元以上的企业占比超 55.06%。
这很大程度上源于，卫生巾是一个隐秘的高毛利率品类。
以" A 股卫生巾第一股"百亚股份为例，2024 年卫生巾产品营收同比增长 59.91% 达 30.47 亿元，旗下自由点产品毛利率为 55.8%；再以恒安国际为例，旗下七度空间产品毛利率约 63.7%，被媒体戏称"毛利率比肩 LV "。
即便如此高的毛利率，"卫生巾越卖越贵"仍在成为一种行业趋势——据 Euromonitor 数据，2009-2023 年间，卫生巾市场均价从 0.49 元 / 片增长到 0.9 元 / 片。
虎嗅研究发现，卫生巾价格越来越贵，主要源于三个方面：
首先，贵在生产成本。
作为女性日常使用的卫生用品，卫生巾的原材料主要是膜、吸收体（包含无纺布、高分子树脂、无尘纸、绒毛浆等），成本占比超过 80%，因其工艺门槛低、产品形态同质化，所以生产成本并不高，但近年来材料成本、人工成本确实在逐年攀升。
以百亚股份的成本为例，2019-2024 年，其自产卫生巾产品的直接材料从 4.81 亿元增长至 11.63 亿元、直接人工从 3786.17 万元增长至 6832.50 万元，制造费用从 6354.46 万元增长至 2.04 亿元。
其次，贵在品牌溢价。
《2024 生活用纸行业消费趋势报告》指出，女性在购买裤型卫生巾时，90.39% 的消费者更关注品牌——基于此，企业通过营销提升品牌知名度也就是提升价格力。
以百亚股份为例，2019-2024 年，企业研发费用由 1809.93 万元增长至 7212.29 万元，营销费用由 3.09 亿元增长至 12.26 亿元。
当然，也有营销噱头带来的溢价。
一是通过代言做出差异化认知。比如自由点代言人是虞书欣、护舒宝代言人是迪丽热巴、七度空间代言人是孟子义，这三位当红女星不菲的代言费，最后买单的依然是消费者。
东方甄选相关负责人透露，自营卫生巾省去明星代言与分销代理的市场费用后，才勉强将每片会员价降至 1 元以下，但目前售价只能保证一定毛利；接下来，7 月底将推出轻薄速吸卫生巾，8 月中旬将推出安睡裤，以满足更多女性在不同生活场景的细分需求。
二是，通过概念走出差异化路线。比如高洁丝推出蔓越莓益生菌卫生巾（主打菌群平衡概念），还有市面上"发热卫生巾"、"石墨烯卫生巾"、"香味加持"、"草本护肤"等新品，实际上都是围绕产品形态、材质、添加成分推行的差异化策略——毕竟，在行业竞争激烈、产品同质化情况下，抓住年轻群体的关键在于开发出独特的产品概念。
甚至，还有饭圈文化"捂热"的溢价。
原本，黄子韬做卫生巾可以省去推广、营销成本，粉丝群也能转化为种子用户——可吊诡的是，"朵薇"发售后摇身一变成了黄牛转卖的紧俏货，溢价从几元到上百元不等，49.8 元的组合包被炒到 200 元——最终，一片卫生巾还是沦为了替哥哥冲销量、攒人气的工具。
最后，贵在渠道成本。
虎嗅与从业者沟通发现，卫生巾"即时性"的使用特性，使其高度依赖线下分散的零售渠道，但从厂家到消费者需经过多层经销商——百亚股份曾在招股书披露，每层经销商加价率高达 20%-30%，最终卫生巾终端售价会翻好几倍。
此前，卫生巾品牌主要以铺传统渠道（包括卖场、超市、零售店）为主，国联证券研究所数据显示，2023 年超市、大卖场、杂货店的销售渠道占比分别为 38%、12%、13%。
与之对应，市场主要分两个梯队，第一梯队为全国性品牌，第二梯队为区域性品牌，但所有品牌进商超、大卖场不仅卡各种资质要求，还要交保证金、进店费、条码费、陈列费、促销费等繁杂费用，会极大侵蚀品牌利润与价格上浮空间。
如今，随着抖音、快手为代表的直播电商平台兴起，卫生巾品牌逐渐将更多资源投入到线上渠道，传统利润分配格局或面临洗牌。
一位行业人士向虎嗅表示，渠道变革深刻影响着品牌竞争策略，进而撬动了市场格局的变化，"第二梯队品牌开始蚕食第一梯队的市场份额，从区域品牌向全国发展。"
比如，百亚旗下自由点、洁伶旗下淘淘氧棉、全棉时代旗下奈斯公主皆通过抖音打开局面，百万粉丝博主赵子涵创立的绵绵的羊、黄子韬创立的朵薇、主播辛巴创立的棉密码等新势力亦开始崭露头角。
"当新市场机会和销售渠道出现，且该渠道规模逐渐扩大时，头部卫生巾品牌会从超市、大卖场对接体系及经销商对接体系抽调人员，组建对接新渠道的销售团队。例如，社区团购火的时候很多企业同步成立新零售部门，以应对市场变化。"上述人士说道。
受此影响，中高端卫生巾品牌开始倾向于线上销售，线下卖场、超市、零售店则以基础款为主。比如，七度空间与安尔乐近两年就在调整品牌定位——七度空间核心大单品是少女系列、优雅系列，这些产品价位处于中下层，支撑着品牌的市场地位；但在高端品牌方面，七度空间正力推天山绒棉，安尔乐则专注于瞬吸液体系列。
一家知名卫生巾品牌市场负责人向虎嗅表示，今年公司产品线下增长目标是保持不下滑，而线上则要求向 40% 的销售占比靠拢。
与之对应，近年来，线上投流费用攀升曲线越发陡峭。飞瓜数据显示，自由点、她研社、高洁丝等品牌抖音旗舰店付费流较之整体流量占比均在 80% 以上，ABC 官方旗舰店的付费流占比更是高达 90%。
上述人士进一步指出，卫生用品下一个渠道风口或在即时零售（比如美团小象超市、京东到家等），"即时零售中卫生巾产品销售占比仍然较低，许多厂家尚未关注到这一市场，未来可能会成为一个重要的增长点。"
无独有偶，2021 年时任宝洁大中华区女性品类总裁杨珊珊就在采访中提及首选配资炒股网，卫生巾品类的特殊性在于"紧急"，"通过在商店分销、或是线上渠道能够半小时之内到达消费者，是一个蛮重要的承诺。"
鑫耀证劵提示：文章来自网络，不代表本站观点。
相关文章
沪深京指数
热点资讯
